中国のスポーツブランドの都市化「黄金十年」の真偽識別

財務諸表によると、安踏は2012年の売上高は14.4%から76.23億元まで下落し、純利益は21.5%から13.59億元まで下落した。361°2012年の売上高は49.5億元で、同11%下落し、純利益は7.07億元で、同37.6%下落した。ピケ2012年の売上高は37.5%から29.03億元に減り、純利益は60.1%から3.11億元に大幅に減少した。この1年間、管理層の変動で注目されていた李寧の2012年の収入は67.39億元で、前年同期比24.5%下落した。会社の損失は19.79億元で、上場以来8年間で初めて年度の大幅な損失が出た。

一時期、国内のスポーツブランドのマイナスニュースが絶えず、業界から世論まで、ここ数年来の中国のスポーツ用品業界の生産に力を入れている発展モデルを深く反省しました。しかし、各ブランドが期せずして積極的に問題を暴露するということは、利を尽くすということを意味しているのか？大仰な分析と反省は、全業界の抜本的な改革をもたらすだろうか？

　　全業界の夢が覚めた時

「国内のスポーツブランドが失敗した原因は、まず『お金を稼いで走る』『上場して走る』現象で、企業の社長が個人の短期利益を過度に追求しているからです。その次に規模の上の盲目的な拡張で、ブランドの商は販売店に指標をおさえて、在庫がたまっていることをもたらします。第三に、市場の変化に対する反応が鈍く、迅速に対応策を打ち出すことができない。第四に、ブランドは歴史がなく、長期計画もない。これらはスポーツ用品業界の「中国の特色」と言えます。業界関係者は記者に語った。

現在の苦境を反省する時、人々は2008年のオリンピックがもたらした「致命的な誘惑」のせいにします。国内の李寧と鴻星爾克といい、国際スポーツブランドのナイキとアディダスといい、中国の在庫滞積は北京オリンピックの前から始まっています。スポーツ用品の電子チャネルの従業員は記者に語った。

報道によると、2007年から2011年までの5年間、国内のスポーツ用品店の数は年平均10%の伸び率で、売上高の年平均伸び率は20%以上に達しています。北京オリンピック後の翌年、国内スポーツブランドの先導者である李寧は中国大陸での売上高はアディダスを上回り、中国市場で2位になりました。ナイキに次ぎます。しかし、当時の李寧がアディダスの歴史的瞬間を超えたことを振り返ってみると、アディダスは中国市場の飽和が目前に迫っていることを予知していたということです。

同时に、中国のスポーツブランドはオリンピックがもたらした大きなチャンスをつかむために、生产過剰のリスクを冒したくないです。2004年にすでに発売された李寧を除いて、いくつかの中国のスポーツブランド――安踏、中国の動向、特歩、ピケ、361度が相次いで北京オリンピックの前後に成功的に発売されました。それに伴い小売店の数が爆発的に増加し、報道によると、2010年の6大国内スポーツブランドの店舗数はほぼ5000店以上で、さらに7000店以上で、ほぼ中国の平均的な県城ごとに20以上のスポーツブランド店があるという。

各業界の周期内で盛衰しているように、北京オリンピックがもたらした推進力は4年後のロンドンオリンピックの時期に大弓の末尾に達しました。実はいくつかの手がかりは2010年にすでに現れました。その年、李寧は標識交換事件の影響を受けて、古い在庫の滞貨を激化させました。利益は初めて安踏されました。2012年、各スポーツブランドは在庫の滞積が李寧の会社の問題ではないことを次から次へと認識し、在庫とルートの調整に行って全業界で最も大きなスローガンとなりました。

　　在庫を持って行くのも平坦な道ではないです。

国内のスポーツブランドの在庫問題は「ブランド＋卸売り」のルートモデルから大きく発生しました。「ブランドメーカーは素早く利潤を稼ぎ、キャッシュフローを加速し、投資リスクを減らすことを望んでいます。だから、どのブランドも卸売り業者に売りたいです。リスクがなく、無決算期間で、これは中国のスポーツブランド特有の「大運動」マーケティングモデルをもたらします。スポーツブランドのディーラーが記者に語った。市場が良くなったら、このモデルは大丈夫です。しかし、市場の需要が下落した時、ブランドメーカーは直接に小売ルートをコントロールしないので、本当の市場状況が分かりません。依然として以前の指標に従って卸売業者に商品を販売しています。{pageubreak}

過去十数年間に、会社は卸売運営を通じて急速にマーケティングネットワークを拡大し、市場シェアを占め、第一ラウンドの発展の先手を取った。しかし、ここ数年、業界全体の成長速度が急速に低下し、飽和の兆しが見られます。李寧会社は本誌に「従来の発展モデルは業界の未来発展に対する企業の要求にもはや適合していない」と語った。

実際、中国のスポーツ用品市場の需要が薄くなると、アディダス、ナイキなどの国際ブランドも同様に在庫滞積に直面します。去年からナイキとアディダスも在庫問題のため、先物の買い取りを始めました。一番早い反応はナイキで、早くから割引して出荷して、反利益はディーラーに渡して、しかも自分で全国の工場を作っています。アディダスは最初は調整をしていませんでしたが、依然としてディーラーに指示を下しました。しかし、ナイキが行動を開始した後、その後に続いて各種の販促反利活動を展開しています。比べてみると、国内ブランドの動きはとても遅いです」上記のディーラーによると。

いくつかの国内ブランドはルート改革を行い、在庫問題を解決すると明確に表明していますが。しかし、関連データによると、この目標は依然として任重く道遠である。報道によると、昨年の李寧、安踏、361度、特歩とピケの5つの国内スポーツブランドの在庫総額は30.8億元に達した。李寧会社の去年の棚卸資産は前年の11.33億元より減少しましたが、依然として9.2億元に達しました。李寧は年報発表会で、2013年の主な仕事は「在庫の整理」だと指摘しました。

2012年12月17日、李寧会社は2012年7月に発表した変革計画の拡張部分としての「ルート復興計画」を全面的に実施し始めました。この金額は14億元から18億元までの人民元に達する計画で、在庫の整理を加速し、下流の効率的な流通を活性化し、ルートの収益力を向上させ、ディーラーの在庫整理、買い戻し、販売ルートの整合を重点的にサポートします。同時に、李寧は快速な商品補充システムを起動し、伝統的な注文会のモデルを変えて、消費者を導きとして新製品を開発しました。

2012年下半期には、工場の店舗やアウトレットなどの在庫整理ルートを通じて、李寧のルートの在庫水準は引き続き低下しています。同時に、在庫問題を解決するためにチャネル復興計画を展開しました。昨年12月の公告以来、計画は順調に進んでいます。李寧会社は本誌に対し、「2013年2月までの在庫比は約7ヶ月半で、2012年2四半期のピーク値より著しく下がっています。しかも目標の在庫比は6ヶ月でかなり接近しています。」

しかし、国際ブランドが先行している場合、国内ブランドの在庫整理は決して容易ではない。先日、アディダスは今年800店の出店を計画していますが、その中に2/3が二、三線以下の都市にあり、ナイキも今年40～50社の工場店を開くと伝えています。第一線の都市で、国内のスポーツブランドはずっとアディダスとナイキの圧迫を受けて、もし更に第二、三線の市場を捨てるならば、将来性はとても客観的ではありません。ナイキはすでに5%割引して三割引しましたが、李寧、安踏は何%割引すればいいですか？

　　ルートで相生相克を上演する。

心配されているのは、二大国際ブランドが急速に工場の店を拡張する時に、同じく在庫を整理する必要がある国内ブランドはもっと速いスピードで店を閉めています。その中で李寧会社の閉店件数が最も多く、2011年の8255社から2012年の6434社まで減少し、1821社を閉鎖しました。ピッコロの小売店は1323店舗減っています。安踏の店舗数も590店減った。2013年も475～575店舗の減少が続く見通しです。中国の動向（03818.HK）は、2012年の2070間から2013年の1669間に、400店舗が閉鎖される見込みです。2013年から、百麗（01880.HK）は中国の動向と提携関係を結び、中国の動向を示すカプ（Kappa）製品を販売しなくなり、更に国内ブランドに追い打ちをかけました。

小売店の縮小は在庫の目標とは裏腹になっているが、これは依然として国内のスポーツブランドのルート改革の過程で経験しなければならない陣痛である。李寧の「チャネル復興計画」であれ、ピッカーが発注パターンを調整する取り組みであれ、チャネルの平坦化、中間層の減少、小売端末への制御強化を目指しています。しかし、これらは改革において捨てられた問屋であり、旧来のモデルではブランド商の唯一の衣食親である。ルート改革を下相談すると同時に、国内のブランドメーカーも古いルートモデルに脅かされている苦境に直面しています。{pageubreak}報道によると、すでに退職した李寧前行政総裁の張志勇氏も何回もルート改革を推進し、ディーラーの兼合と統合を望んでいたが、結局は各方面の利害の衝突によって中止された。昨年7月、李寧会社は戦略投資先TPGを迎えた韓国系米国人パートナーの金珍君が取締役会の執行副主席を務め、「ルート復興計画」を打ち出した。我々は今、市場のニーズに対応するための迅速な反応のルートを求めています。だから、この変化は徹底的です。適応できない、ついていけない、あるいは救いにくい、復興のルートは淘汰されるかもしれません。私達の店を含めてすでに20%から30%を閉店しました。残ったのは大きな資金サポートを出して彼らに今のすべての運営モデルを改善させます。私達を含めて20億の中で今はすでに多くの部分を使いました。主にルートの復興を助けます。そして蓄積した現金、在庫、経営の問題を解決します。金珍君は表します。

2012年、李寧会社は3段階の変革青写真を発表しました。第一段階は6～12ヶ月の短期行動計画で、ルート在庫の改善、コスト構造の改善、組織と実行能力の強化、ルート収益力の向上、国内市場の核心製品の主力攻、ブランドへの投資及び市場普及効率の向上を目指しています。第二段階は、グループのサプライチェーン、製品の上場と販売モデルの改善に重点を置いています。

李寧会社は「世界経済」に対して、現在第一段階はすでに効果が現れており、第二段階も着実に進んでいると述べました。全体的な変革の進展において、第二段階の中で、長期的な変革の深度において実施されてきました。この段階はサプライチェーン、上場と製品計画を改善し、小売ガイド業務モデルを確立し、より一流の製品と顧客体験を創造します。

今年の年末までに、これらの措置の効果が見られると信じています。李寧会社ブランド総監督の李緯氏は言う。しかし、「外来のお坊さん」はすべての問題を解決するための霊丹妙薬とは限らない。たとえTPG以前に比較的成功したルート改革の実例であるダファニーであっても、去年の「加盟」騒ぎは小さなディーラーの強烈な抗議を引き起こし、ルートの変革の任重道遠を見ることができる。

一方、二つの国際ブランドの強い挟み打ちによって、国内のスポーツブランドの苦境は単なるルート改革ではないことを恐れて救うことができます。あるスポーツ電子商取引関係者は記者に対し、「電子商取引の観点から見ると、国内のスポーツブランドはチャネルの不調ではなく、主にブランドの強さの問題だ。例えば、アディとナイキのルートは普及しなくてもいいです。小売業者は自然に人気がありますが、李寧などの国内ブランドを作るには普及が必要です。

しかし、ブランドの観点から見れば、この業界の危機は或いはいくつかの国内ブランドが競争優位を獲得するきっかけになるかもしれません。「需要の変化とコストの持続的な上昇の挑戦の下で、今後3年間、中国のスポーツ用品市場の競争パターンに新たな変化が現れ、業界そのものの転換と競争パターンの転換は避けられない」李寧会社は本誌に対し、「しかし、李寧会社が現在行っている管理変革と戦略調整は、中国のスポーツ用品業界の長期的な発展に適応する能力があり、未来の競争において優位に立つように助けてくれる」と述べました。

　　「黄金十年」の真偽は分かりにくい。

中国のスポーツブランドの未来を想像する時、多くの企業家は期せずして「都市化」という言葉を述べました。安踏董事局の丁世忠主席は、都市化のスピードが加速し、住民の収入が持続的に増加していることに伴って、レジャーや娯楽に対する大衆の需要も増えていると述べました。このため、未来については「今回の調整を経て、業界は黄金の新十年を迎える」と楽観視しています。李寧もかつて、中国のスポーツ業界は次の黄金十年を迎えます。すなわち、中国の都市化の発展の過程で、スポーツ消費とスポーツ文化は最も重要な消費成長空間になります。

李寧会社は「世界経済」に対し、同社は依然として中国のスポーツ市場の見通しに楽観的であると語った。長期的には、4つの側面は、中国のスポーツ用品業界の発展を促進し続けるだろう。第一に、中国の急速な都市化プロセスは、毎年1%から2%の郷鎮住民を都市に移動させる。第二に、可処分所得、スポーツ参加の積極性と専門性の向上に伴い、中国の消費者の購買力は徐々に強化されている。{pageubreak}

報道によると、「第11次5カ年」期間中、中国の住民のスポーツ消費は急速に伸び、従業員は絶えず増加し、2008年オリンピック年の全国体育産業従業員は317万人で、1555億元の増価を実現し、その年のGDPの0.52%を占めた。

上記のデータをアメリカと比較すると、2011年アメリカスポーツ産業の収入は人民元2.3兆元近くになり、中国のスポーツ産業の生産額はアメリカの10分の1にも満たない。アメリカのスポーツ産業はGDPの12%を占めています。中国のスポーツ産業はGDPの0.7%を占めています。これは中国のスポーツ産業が二万億を超える市場がまだ開発されていないことを意味しています。

しかし、中国の都市化の「黄金十年」がスポーツ業界に効果的に伝わるかどうかは、具体的にスポーツ用品業界に至るまでは未定だ。まず、中国はスポーツ大国ですが、スポーツ業界の発展経路は海外と違って、「金メダル戦略」は依然として大きな比率を占めています。

第二に、西洋のスポーツ市場では、主に生産額に貢献しているのはスポーツショーとフィットネスレジャーを構成するスポーツ本体産業であり、スポーツ用品消費は体育産業全体の約30%を占めています。中国のスポーツ本体産業は10%ぐらいで、スポーツ用品は80%の割合を占めています。これはスポーツ業界の発展速度とスポーツ用品市場の成長速度が完全に一致していないことを意味します。

これ以外にも、中国のスポーツブランドは多くの信頼を集めています。服飾靴このようなレジャー性质の制品は、更に取って代わるのが难しいスポーツ器材などではなく、国内ブランドは国际スポーツブランドの冲撃を受けただけでなく、国内外のレジャー系アパレルブランドの冲撃を受けました。そのため、中国のスポーツ業界の「黄金十年」は期待できますが、国内のスポーツブランドの未来は思ったほど楽観的ではないかもしれません。