신발 기업인 이녕은 왜 중소 브랜드?

2010년 11월 7일 밤, 베이징 21세기 극장, 장지용은 장소암의 동행 하락석에서 연극'이겼다'를 관람했다."100억 원 문제 없겠죠? 기자가 물어봐요."그것은 네가 말한 것이다."장지용은 쾌활하게 대답했다.

장지용은 이녕 [16.48 -0.84%] 회사 (2331.HK) CEO, 장소암은이녕정부 공공 사무부 총감.이닝은 2008년 베이징올림픽에서 횃불을 높이 들고 둥지 꼭대기를 뛰고 달리는 유미화면이 등장해 장장의 박수를 보냈다.

그러나 환호한다.2010년 12월 17일, 이녕사 공고주문서금액과 2010년 2분기 지평, 업계는 이녕 브랜드 실적이 하락할까봐 걱정되며, 12월 20일 이녕 주가가 하락해 단일 15.86% 하락해 2004년 출항 이래 최대 단일 하락폭을 기록하며 시가가 하루 35억 홍콩 달러를 증발했다.

　　이녕 왜?

이녕의주가가하락, 모건대통 최신 연구보고서는 리닝2011년 2분기 주문서 표현이 약했다. 목표가는 22.7%에서 19.4홍콩 달러를 낮추겠다고 밝혔다.더은 연구보고가 더 심해 이녕 주식 평가는 ‘ 소지 ’ 에서 ‘ 판매 ’ 로 내려가고 목표가는 24.4 홍콩 위안에서 39.8% 에서 14.68 홍콩 달러로 낮추었다.

모건대통은 지난 2011년 2분기 의류 제품, 신발 제품 평균 소매가격이 8%를 넘어섰지만, 주문 수량은 전년대비 7%, 8%, 총 주문 금액과 2010년 동기 대비 비겼다.그러나 이녕사는 2011년 중개업체에 대한 도매할인율을 조정해 이번 주문 금액은 도매출품(sell-in)에 비해 2010년 동기보다 6% 하락했다.

이에 장지용은 기자에게 리닝이 독특한 경쟁전략을 견지할 것이며, 일시적인 주문 파동에 대해 회사들은 2011년 채널 통합, 가게 효율을 높이고 분해할 것이다.

이녕 공고는 2010년 말까지 이녕약 점포 709000간으로 분류돼 이녕사 직영, 129개 판매상 및 2000개 분양상 3가지를 넘어섰다.이 가운데 대부분의 분매상 규모가 작아 1700개 지점을 각각 1개만 운영한다.

“ 이녕 회사의 기정전략에 따르면 우리는 매년 중개상들에게 0.3% ∼ 0.5% 를 할인한다.하지만 2009년 이후 중개업자 점포는 임대료와 인력 원가가 급격히 상승했다.장지용은 협력 파트너들이 반영하고 3 ~5년간 중개업자 인력 원가 가 매년 10 ~15%가 증가한 것으로, 5년 만에 인력 원가 하나로 지출이 번복될 것이라고 말했다.그래서 ‘가치 사슬 ’을 안정적으로 고려해 이녕 회사가 결정하는 것보다는 조금씩 주느니 2011년 모든 판매상의 할인률을 3% 높였다.

그러나 이처럼 사람을 잘 이해하는 협력 파트너를 만났는데, 이녕 채널의 주문 금액은 왜 반강하지 않았을까?

이녕은 ‘ 중브랜드, 경자산 ’ 운영 모델이고, 회사 제품의 생산과 판매는 관련 공급자, 채널 업체에 의존하고 있다.이녕 회사가 발전하려면 이 기업의 가치 사슬의 건강을 보장해야 한다.장지용은 미래 발전의 수요를 감안하여 이녕은 1700개 지점 중 30%에 대해 통합 요구를 제기했다고 말했다.

“ 전국에는 대략 2,3천 개의 현급 및 이상 도시, 나이크, 아디다스, 이녕, 특보, 피크, 361 ° 등 주요 체육 용품 업체의 모든 경로가 5000개보다 적다.이런 시장의 포화 정도는 과거 개점 증가와 판매량 증가에 의존하여 가져올 수준 성장 패턴이 지속되지 않는다고 설명했다.베이징 관건의 스포츠 컨설팅 유한회사 CEO 장경은 말했다.

"2011년, 우리는 통합 500 ~600개 분매상을 가속화할 것이다."장지용은 이녕 루트 통합은 주로 두 가지 방식을 채택했다: 큰 규모의 이녕 판매상들이 소분매를 통해 다음 단계의 시장에 진입했다. 또 다른 하나는 소규모 분매상들이 공동 운영하며 대규모 규모로 운영 수준을 높이고 있다.

이에 근거하여 통합 된 이녕 분양의 주문 수량이 보수적이며 다소 하락한 것은 당연히 예상 밖이다.

　　값을 올리다

의외로 이녕 주가가 대폭 폭락했다.

"2007년, 2008년, 이녕은 매년 500개 정도 가게를 조정한다."장지용은 2011년 통합 분매상, 관점이 아니라는 점을 강조했다.점포가 갇힌 것은 임대료가 만료되기 때문에 어떤 것은 위치조정이다.

그러나 장경은 이녕 주가가 폭락한 것은 오히려 매입되는 대호기기: 수준이 지속되지 않았다면 수직성장이 필연적으로 되며 이녕이 국내에서 수직성장을 도모하는 대표로 주가가 높은 것은 시간문제일 뿐이다.

장경의 수직 성장은 이녕 상품의 제시가를 가리킨다."2009년 이전에 원자재, 집세와 인력 원가 상승이 두드러지지 않았기 때문에 중국 체육용품 업체들은 불합리한 기형 현상이 존재했다"고 말했다.장지용은 제품의 품질이 좋지만 기업은 고액의 거성까지 계약하고 마케팅을 하고, 시장에서 판매하는 제품가격은 높지 않다고 말했다.이 모든 것이 2007년 중국 인구 배당금 (인구 이익) 의 방향으로 이어지고 있다.

"이녕 회사에 하문 공급업체가 있는데 임금이 인상되었는데 노동자를 모집할 수 없다."장지용은 이 같은 압력으로 이녕사는 2008년 생산기지와 물류단지 전체를 후베이성 가시문시로 옮길 것이라고 말했다.{page ubreak}

한편 이녕 제품의 판매가격도 끊임없이 높아지고 ‘ 절류 ’ 까지 하고 있으며, 더욱 시작을 해야 한다.

중국 시장에 가격 소비자와 가치 소비자 두 종류가 존재한다.전자는 가격에 민감하고, 후자는 제품에 대한 성가가 요구되는 것 외에 제품 브랜드가 자신에게 더 신경을 쓴다.장지용은 이녕의 값을 올리는 것도 자신의 가치 소비자를 찾기 위해서다.

일반적인 상식에 어긋나는 듯, 이녕은 구매력 걱정이 아닌 듯 ‘제시가 ’가 소비자를 놀라게 하는 것이 두려워 하지 않는다.

장지용은 이녕 3개월 만에 한 차례 시장조사를 진행해 일부 데이터에 대한 자신의 속내에 얽매였다.예를 들어 이닝의 테니스신은 내몽골의 한 도시에서 특히 잘 팔렸지만, 소비자는 테니스 헬스를 하기 위해서가 아니라 이 도시환경이 좋지 않으므로 먼지가 많기 때문에 이녕 이 제품은 발싸고 먼지가 빠르고 먼지가 들어가기 쉽지 않다는 것을 조사했다.

“ 어떤 중국 소비자들은 이녕 제품을 구매하는 것은 브랜드 속성과 운동성능이 아니라 그것을 보통 신발이나 옷으로 취급한다. ”장지용은 이 부분의 소비를 삭감할 수 있으나 이닝이 원하는 대로 자신의 브랜드 개성을 부각시키겠다고 말했다.이를 위해 2010년 6월 말, 이녕사는 대도끼로 브랜드 재소활동을 벌였다.

　브랜드 재소

장지용은 이번 용기가 자랑스러웠지만 그 대가는 이녕 주가의 격렬한 파동이 아니다.

이녕판은 최근 이녕 총체판매 비율이 줄고, 적쌍희, 쑥, 낙도 등 다브랜드의 전략이 실질 실적 성장을 거두고, 이녕사 공고에 따르면 2010년 매출액은 약 97억 93억 원이다.

평온한 동기 대비 20% 성장하면 2010년 100억 원년 매출액을 쉽게 돌파할 수 있다는 얘기다. 이녕은 2010년 중반부터 시작된 ‘제시가’와 ‘브랜드 중소’로 100억 원년 매출 하에 1년을 더 머무는 것으로 보인다.

이녕 브랜드는 2018년 국제상위 5위를 겨냥한 것은 이녕사의 목표 자리다. 브랜드, 브랜드 강화, 스포츠 전문 속성은 이녕사가 순조롭게 목표를 실현할 수 있는 도구와 수단이다.