2020년, 이런 브랜드는 역습을 맞이한다.

　　1. 전염병 발생 의 긴장 한 분위기 가 전달 되면 돈 은 더욱 확실한 브랜드 에 쓰 인 다.

역세는 경제에 미치는 영향에 따라 전염의 범위 크기와 전염이 가라앉는 데 따른 장단점으로 결론을 내리는 것은 너무 이르지만 중국 기업에 대한 준비는 언제든지 늦지 않다.

가장 직관적인 결과는 기업의 경영 곤란과 주민의 지배 수입과 저축금의 수준이 떨어지면 소비에서 더욱 신중하게 하는 것이다.

이것은 직접적으로 결과를 초래할 것이며, 결정 부분은 반드시 지출을 늦춰야 할 지출에서 돈을 더 타당하고 확실성이 강하고 신뢰감이 강한 제품에 쓸 것이다.쉽게 말하자면 브랜드 건설 이 더 좋 은 제품 들이다.

　　둘째, 국제 고급 브랜드는 여전히 매우 큰 대국적 우세를 가지고 있다.

최근 몇 년 사이 에 미디어 파편 화 추세 가 나타 나 면서 많은 회사 들 이 새로운 브랜드 건설 방식, 동 영상 생방송, 소리 빠 르 고 손 이 빨 간 책 을 찾 는 왕 홍 종 초, 공중 호가 글 을 쓰 는 등 수단 이 전설 적 인 '신약' 이 되 었 다. 즐겁게 놀 면서 우 리 는 일종 의 착각 을 하 게 되 었 다. 일부 국제 브랜드 가 이미 노화 되 었 고 중국의 신 흥 브랜드 에 대한 혁신 을 느 꼈 다.자신 감 이 만만 하 다.

하지만 이번 전염병 상황 을 살 펴 보면 이상 의 결론 이 정확 하지 않다 는 것 을 알 수 있다.

첫째, 전통 적 인 국제 브랜드 의 추 세 는 아직도 강하 다. 사람들 이 '확정 적', '안정 감' 을 추구 하 는 수요 가 생기 면 이런 브랜드 는 스텔스 에서 외 현적 으로 변 할 수 있다.

예를 들어 2003년 사스에서 주목을 받고 있는 3M의 N95 표준 마스크, 여러 차례 방역에서 두드러진 표현으로 브랜드 품종의 심지 인지를 인정해 온 국민들의 마음속에서 의급별 방호 마스크의 대명사가 됐다.

그래서 전염병 발생 상황 에서 3M 은 특정한 목표 가 되 었 다.필자는 3M과 다른 국제 브랜드 호니웰, 한 국산 마스크의 바이두지수 검색을 통해 소비자가 이미 심지 인지의 품종 1위와 2위, 3위의 관심도 수십 배에서 무한대 사이를 상대로 한 것으로 분석했다.

이것은 어느 정도에서부터 브랜드의 중심화로 만들어져 소비자의 심지가 된 ‘기본 옵션’이 되고 잠재의식에서 표준, 상식, 사색적인 선택으로 변화하고, 소비 결정에 얼마나 큰 영향을 미치고 있다.

둘째, 우 리 는 국제 브랜드 가 중 고 급 스 러 운 심리 적 인지 가 아직도 일부 분 야 를 굳건 히 지 키 고 있다 는 것 을 인정 하 는 동시에 국제 브랜드 가 반드시 브랜드 건설 에 있어 서 하 는 것 이 맞다 고 생각 할 수 없다.

지난해 브랜드 분야에서 지진을 일으킨 아디다스에게 이 브랜드는 지난 몇 년 동안 시장 업무에서 이른바 ‘효과 광고’에 지나치게 신경을 쓰고 있다.

그래서 핵심 브랜드 의 건설 에 있어 아 디 다스 는 엄 청 난 대 가 를 지불 했다. 바로 소비자 들 이 아 디 다스 브랜드 에 대한 인지도 가 떨 어 졌 고 필 자 는 손 쉽게 데 이 터 를 비교 했다. (제3자 에 맞지 않 음)

　　3. 중국 새 브랜드 의 양극 화

우리는 공급 체인 전기 업체의 발전에 따라 일부 공급업체들이 많은, 운집한 모드로 발전하고, 발력 저선 시장도 매우 비싼 성장을 거두었다.하지만 아직 진정한 의미의 브랜드는 아니다.

1. 브랜드화 증가

어떠한 성장도 대가가 없는 것은, 이런 브랜드화 성장의 대가는 더 압축, 심지어 아예 브랜드 건설 투입을 포기하고 순코스트 혈전 시대에 들어서며, 압축 비용으로 가격을 인하하는 것이다.

모두가 알고 있으니, 이것은 오랜 길이 아니다.적어도 이것 은 위험 이 더욱 높 은 길이 다.윗글에 인용된 몇 개의 도표는 불확실성이 증가할 때, 지식을 가진 브랜드가 PK 무브랜드에서 인지하는 제품에서 중대한 우세를 보이고 있다.그래서 우 리 는 현재 공급 체인 전자상거래 가 심지어 대량의 새로운 브랜드 부화 계획 을 시작 하 는 것 을 보 았 다.

2. 브랜드 만들기, 더 높은 액세스

중국 기업에게 또 다른 선택은 제품 혁신과 품질 업그레이드, 브랜드가 더 높은 액세스와 더 오랜 경쟁력을 얻는 것은 정도지만 더 어려운 길이다.왜, 우리는 뒤에서 분석한다.

　　사.. 로 이 는 네가 그 로 이 를 본 게 아니 야.

전자상거래 가 지난 20 년 간 의 장기 적 인 발전 으로 인터넷 트 래 픽 광고 가 발전 하 는 기 회 를 잡 게 되 었 다.이것 은 브랜드 의 주장 에 따 르 면 말단 채널 의 변혁 이 발생 한 이상 오프라인 에서 판매 하 는 발언권 이 점점 약해 지면 '클릭 - 구 매' 라 는 폐쇄 적 인 온라인 광 고 를 실현 할 수 있 고 소비 플랫폼 의 이전 에 적합 할 뿐만 아니 라 소비 행위 의 달성 도 직접적 이 고 평가 할 수 있다.

말하자면 많은 광고주들의 마음에서 ‘보이-하단’은 완벽한 폐쇄였다.

그런데 소비 가 그렇게 쉬 운 가요?

데이터 광고 가 점점 비 싸 지고 효과 가 나 빠 진 탓 인지 광고 주 는 데이터 형 광 고 를 깊이 연구 하 는 로 이 (투자 수익 률) 를 깊이 연구 할 수 밖 에 없다.

이 연 구 는 괜 찮 습 니 다. 한 결 과 는 놀 라 운 것 입 니 다. 연구 보고서 에 따 르 면 사용자 의 최종 소비 행위 가 발생 하기 전에 브랜드 와 의 상호작용 과 접촉 은 무려 20 번 에 달 하 는 것 으로 나 타 났 습 니 다.

쉽게 말하자면 로 이 가 초기 에 눈 에 띄 었 고 후기 에 소 용이 없 는 이 유 는 통계 방식 에 문제 가 생 겼 기 때문이다.

대부분의 통계모형은 소비 전 마지막 클릭으로 계산비 효율을 계산하는데 통계할 수 없는 것은'마지막 클릭'에 앞서 소비자들은 친구의 입소문, 텔레비전, 엘리베이터 미디어 등 형식과 브랜드간에 여러 차례 교차가 발생할 수 있다.

이 결론은 단편적으로 효과 광고를 믿는 ROI 결론이 아니라 더 깊은 지혜를 다시 연구하는 것이다.

　다섯, 왜 오래된 브랜드들이 일어났습니까?

최근 몇 년 동안 중국 중고단 브랜드 시장을 자세히 살펴보면 두 개의 동력 변수가 있다.

1. 소비 층 의 자기 업그레이드

첫 번째는 소비군체의 자기 업그레이드이며, 젊은 사용자의 소비 능력이든, 비등한 국조 운동, 새 브랜드 부화 등은 사용자 집단이 더 높은 소비 품질을 추구하는 것을 반영하고 있다.이것 은 중국 브랜드 와 국제 브랜드 의 게임 중의 고급 시장 에 계 기 를 마련 해 주 었 다.

그래서 우 리 는 앞의 문제 인 '더 걷 기 어 려 운 길' 을 어떻게 밟 아야 합 니까?

필자는 가장 거시적인 선택은 선택의 차이화라고 생각한다.

우 리 는 국제 브랜드 의 타 법 이 날로 인터넷 화 되 고 전파 채널 의 다 원 화 된 조합 과 소 셜 미디어 에 심취 할 때 이 를 반대 하 는 중국 브랜드 를 선택 하면 특정한 의미 에서 성공 을 거 두 는 것 을 볼 수 있다.

이 성공 브랜드의 핵심 방법은 반파편화와 센터가 폭발하는 것은 인터넷 루트와 파편화 전파 수단이 아니다.

예컨대 두루미 분유, 이것은 지난해 말 비워진 기업을 비롯해, 재빨리 허세를 물리치고, 두루미 분유 주가가 10홍콩/주식을 돌파했으며, 시가가 900억 항만 위안을 넘어섰다는 뜻이다.

비학 분유는 가공기구를 이길 수 있는 것은 실적이 고속 성장 태세를 유지할 수 있고 판매량은 이미 업계의 수위를 차지하고 모든 외자 브랜드를 넘어섰다.

‘비학 분유는 이미 모든 외자 브랜드를 넘어 중국 베이비 분유 시장에서 판매량 1위의 브랜드가 됐다’고 보고했다. 지난해 닐슨의 보고서에 따르면 비학선 아래 시장 점유율은 13.9%로 전체 시장 점유율은 11.9%로 시장 2브랜드를 훨씬 넘어 계속 상승하는 추세를 보이고 있다.

학이 왜 이런 성적을 거두었는지 필자는 두 가지 이유가 있다고 생각한다.

첫째, 외국 브랜드 가 이전에 가장 강조 한 '과학 기술 함량' 의 경우 정면 PK 의 자 세 를 보 였 다. 예 를 들 어 국가 863 프로젝트, 과학기술 부 제1 2 차 5 프로젝트 등 국가 급 과학 연구 프로젝트 를 적극적으로 맡 는 다.

또 2018년 말 중국 최초의 유품 공사원사 공작소 낙착학, 영배분원원조재료를 실현하기 위한 자주적으로 기초를 다지고 유품 원료 공급 등 외국기업의 국면을 위해 중국 유업이 지속적으로 발전할 수 있는 강세 부작용을 이룰 수 있다.

둘째, 자신의 기술 경 쟁 력 을 향상 시 키 는 동시에 비학 은 중심 화 된 폭발 전략 을 사용 하여 품질 을 바탕 으로 '중국 베 이 비 체질 에 더욱 적합 하 다' 는 전략 을 형 성 했 고 여러 미디어 등 중심 화 된 기 폭 시설 을 바탕 으로 일련의 타 법 을 실시 하여 주류 단체 에서 폭발 적 인 기지 쇄신 자 이미 지 를 구축 하여 브랜드 를 발전 시 켰 다.200 억 300 억 판 매 량 에 이 르 는 중요 한 코스 에 올 랐 다.특히 이번 전염병 의 경우 비학 의 공익 적 인 방법 도 고려 할 만하 다.

포 스 덴 의 노선 차 이 는 마치 한 편 으로 는 하드웨어 상에 서 전면적으로 대 표를 하거나 캐나다 거위 등 국제 브랜드 를 압도 하 는 동시에 글로벌 스타 들 이 브랜드 를 기능 성 에서 패션 감각 으로 변화 시 키 는 유전 자 를 손 잡 고 대중 미디어 등 중심 화 플랫폼 을 통 해 소비자 들 에 게 주입 한다.

일부 브랜드 들이 포위되고 있는 것일까. 사실 중심화된 것은 옛날 브랜드가 아니라 서다행 커피가 짧은 시간 안에 떠오르는 새로운 브랜드인 것 같다. 거의 모든 예산을 지중매체에 깔려 있다.

오피스텔 아파트 엘리베이터 입구에서 장진, 탕웨이 모델로 도시의 화이트칼라에 "블루컵, 누가 사랑하지 않는다"고 하소연해 800만 잔을 팔고, 창업 18개월 만에 미국 출시 80억 달러를 돌파했다.

새 롭 고 오래된 브랜드 를 막론하고, 그들 사이 에는 공통점 이 있 습 니까?

있다. 새로운 중심화 브랜드가 시설을 폭발시키는 이익이다.

2. 데이터 배당 종료

그 당시 에 국제 브랜드 의 타 법 은 채널 에서 대형 매장 의 홍 리 를 독점 하고 전 파 는 국내 브랜드 의 예산 보다 훨씬 많 기 때문에 그 당시 의 주류 경 로 를 티 비 광고 와 같이 차지 할 수 있 기 때문에 이들 의 브랜드 는 그 보다 높 을 수 있 습 니 다.

그러나 이 두 개의 배당 은 지금 은 모두 사 라 졌 다. 그러나 국제 브랜드 의 경로 의존 과 기 존 브랜드 에 대한 충분 한 소 모 는 많은 국제 회사 들 이 마 케 팅 에 빠 진 미시적 인 성공 에 빠 졌 다. 스스로 좋 은 느낌 은 조각 화 된 먼지 화 된 인터넷 을 계속 따라 다 녔 다. 이 는 오히려 브랜드 의 부진 에 시 달 리 는 이 늙 고 새로운 국내 브랜드 들 에 게 역행 을 선택 하 게 되 었 다.충분 한 기회.

높 은 브랜드 의 잠재력 을 가지 기 때문에 국제 브랜드 는 고급 시장 에서 단기 적 으로 위축 되 거나 심지어 폭발 하 는 구조 도 나타 나 지 않 았 다.

이가치의 벨트 통계에서 에스티로더 같은 국제 브랜드의 수입은 국내 브랜드보다 훨씬 앞섰다.

그러나 데이터 가 갈수 록 비 싸 지고 심지어 구 매 하 는 수량 이 많 을 수록 가격 이 비 싸 짐 에 따라 국제 브랜드 는 더욱 높 은 지출 을 감수 해 야 하 는 동시에 '전 사이트 최저 가 에 직접 방송 판매', '전자상거래 가 너무 빨 라 진다' 는 등 단기 적 인 현란 은 원래 눈 이 많이 내 리 는 오프라인 딜 러 들 에 게 더욱 이익 이 될 수 없다.

한 존량에서 바둑을 하는 시대에는 왕왕 정가와 가격을 일제히 죽이고, 가격전은 기업의 곤경이다.유량 배당이 끝나면, 유량 원가가 갈수록 높아지고 있다. 브랜드가 어떻게 브랜드를 만드는 것인지, 브랜드가 지속적으로 무상 유량, 브랜드력의 전환률을 높일 수 있다. 브랜드 파워가 제품의 유출력을 가져올 수 있다.

중국 브랜드의 지혜는 반대로 행해지고 중심화된 포화 공격이다.

우리는 “ 중심화의 폭발 ” 이라는 단어를 여러 차례 사용했다.여기에 이 개념을 해석해야 한다.

중심 화 폭발 은 중심 화 + 폭발 로 이 루어 져 있 습 니 다. 우리 의 중심 화 된 표적 은 3 억 도시 의 중산층 이 므 로 중심 화 된 전제조건 은 단 한 번 에 이 그룹 에 도달 할 수 있 도록 하 는 것 입 니 다. 한 가지 일 을 모두 타 겟 시청자 들 이 접 할 수 있 도록 하 는 것 입 니 다.

또 다른 콘 셉 트 는 폭발 이다. 폭발 은 사람들의 관심 을 끌 어 낸다.그 는 "새로운 광 고 를 보 러 오 세 요" 라 고 일 깨 웠 다. 심지어 교묘 한 마 케 팅 방법 으로 인해 폭발 자체 가 화제 성 을 가지 게 되 었 다. 이런 성공 적 인 사례 들 은 너무나 많 았 다. 지난해 엘리베이터 매체 에서 폭발 한 백금 여 단, 보스 직 채용, 그리고 최근 의 이 처 망 등 은 모두 매우 뚜렷 한 사례 이다.

그래서 이 관점으로 유량 광고를 반관하고, 당신은 누군가를 만나 유량 광고를 토론한 적이 있습니까? 당신은 지난 한 달 동안 몇 달 동안 유량 광고를 기억하고 있습니까?

광고는 브랜드가 만들어진 부분이지만 가장 중요한 부분이다. 그것은 사용자, 브랜드 정보를 담는 단계이기 때문이다.

이론 적 으로 모든 광 고 는 '약 은 멈 추 지 않 는 다' 는 것 이 고, 하기 만 하면 계속 해 야 한다.

그러나 유량형 광고는 약물에 의존하는 양약에 비례할 수 있는 양약을 만들 수 있다는 점이다.

한편, 브랜드 광 고 는 중국 의학의 종합 적 인 관리 와 비슷 하기 때문에 브랜드 의 심리 적 인 인지 도 를 구축 하 는 데 도움 을 준다. 일단 인지 가 구축 되면 광고 광고 가 투입 하 는 한계 비용 이 낮 아진 다.

또한 ‘황제내경’처럼 말하는 ‘정기 메모리, 할 수 없다’는 작용을 돕는 것은 점점 더 강한 브랜드 에너지를 돕는 것이고, 이 상승은 반영구적, 장기적 기능을 발휘할 수 있는 것이다.

많은 기업들은 브랜드를 때리는 데 효과가 없다고 생각하며 필자를 보면 소비자들의 마음을 찾지 못한 개폐이기 때문이다.

많은 기업 들 이 브랜드 가 판 촉 행 사 를 하 는 것 보다 빠 른 속도 로 소비 하 는 것 이 좋다 고 생각한다. 확실히 브랜드 광고 가 양 적 변화 가 질 적 인 전환점 이 되 기 전에 지명도 가 높 아 졌 지만 판매 효 과 는 현저 하지 않 고 전환점 에 이 르 면 판 매 량 이 현저히 증가 하 는 효 과 를 볼 수 있다.

그래서 기업마다 브랜드를 보유하는 것은 아니다. 경쟁전략을 찾는 방법론이 아니라 전파적으로 중심화플랫폼에 집중해 폭탄을 터뜨리고, 채널과 사용자 운영 활동에 끊임없이 최적화된 회사들이 전략적 유괴를 이기고 있다.

그러나 이 선택은 현재 중국이 중심화로 폭발할 수 있는 플랫폼이 많지 않다는 점이다.

예전 에는 전국 적 인 방송 사 였 을 수도 있 었 다.하지만 TV 의 작 동 률 이 떨 어 지면 서 중심 화 를 가능 하 게 하 는 시청 창구 가 좁 아 지고 있다.

이는 왜 매년 인터넷 회사들이 수억 위안을 들여다보는 원인인 2015년 봄밤 동안, 미신종은 섣달 그믐날 56일까지 5억원을 지급했다. 2016년에는 보보보보에 8억원을 지급했다. 2018년 바이두에 9억위안을 지급했다. 2019년에는 10억급 마케팅 비용을 지불했다….

이것 은 전형 적 인 인터넷 기업 으로 강력 한 파편 화 능력 을 가지 고 있다. 예 를 들 어 BAT 는 지금까지 중국 에서 10 억 명의 사용자 가 있 는 유일한 인터넷 플랫폼 이다. 빠 른 손, 떨 림 소리 가 최근 몇 년 동안 속도 가 가장 빠 르 고 일상생활 에서 가장 높 은 뉴 미디어 미디어 미디어 인 데 알 리 는 심지어 중국 최대 광고 업 체 이다.

이 들 은 모두 강력 한 파편 화 능력 과 독보적 인 인터넷 발언권 을 가 진 기업 들 이 앞 다 퉈 중심 화 를 선택 하여 자신의 브랜드 를 증가 시 킬 수 있다. '파편 화 된 전파' 에 지나치게 심취 한 브랜드 들 이 깊이 생각 하지 않 을 수 있 을 까?

안타깝게도 설에는 한 개만, 설날도 매년 한 번씩, 폭발을 희망하는 중국 브랜드는 수천 누만수였다.이 는 중국 이 CCTV 춘 완 을 제외 하고 브랜드 집중 기 폭 시설 을 할 수 있다 는 점 을 언급 하지 않 을 수 없다.

필자가 보기에는 여러 사람의 가치를 나눈다.

첫째, 피 할 수 없 는 것 이다.

이것 이 중심 화 폭발 을 실현 하 는 기반 은 3 억 도시 의 주류 관중 들 이 매일 반드시 거 쳐 야 하 는 폐쇄 적 인 생활 장면 을 잡 아 극도로 포화 공격 의 태세 로 심리 적 인 돌 파 를 하 는 것 이다. 유한 한 공간 에서 음량 우 위 를 형성 하고 고주파 집중 으로 파편 화 된 전 파 를 대응 하 며 한 정 된 공간 에서 의 포화 공격 으로 무한 인터넷 세계 의 소 셜 미디어 에 대처 하 는 것 이다.

둘째, 엘리베이터 매체의 전파 법칙은 단순한 주문과 피로 폭격은 아니다. 반면, 분중과 십여 년 발전과 동반한, 정위 이론, 경쟁전략을 대표하는 일련의 성체계 브랜드 폭발 이론, 그리고 이를 전공으로 하는 복무기구가 점점 성숙해지고 있다.

이 로 인해 사용자 가 많은 사람들 과 나 누 어 투 자 를 하 는 것 은 브랜드 모험 이 아니 라 풍부 한 이론 을 바탕 으로 준비 한 싸움 이다.

　6. 중국 브랜드 의 오 카 시대 가 왔 습 니까?

분유 에서 치즈 까지 의 류 에서 커피 까지, UPER 에서 디 스 플레이 까지, 보스 던 PK 캐나다 거위 까지 중국 브랜드 는 독특한 방식 으로 중국 현실 에 더욱 가 까 운 방식 으로 굴기 하고 있다.

이때 새로운 변수가 나타난 것은 바로 역정이다.

전염병 상황 은 반드시 커 다란 충격 을 오프라인 채널 에 의존 하 는 전통 적 인 브랜드 이다. 전자상거래 플랫폼 은 단기 적 으로 실적 이 급증 하 는 것 은 필연 적 인 것 이다. 새로운 브랜드 의 굴기 도 이 기 회 를 빌려 좋 은 브랜드 도 외부의 힘 으로 쇠락 할 수 있다. 이것 은 새로운 문제점 인 중국 브랜드 의 우 카 시대 가 왔 는가?

Vuca (우 카드) 시대 란 우리 가 변 하기 쉬 운 (volatility), 불확실 성 (uncertaity), 복잡 (copleasity) 과 모호 한 (ambiguity) 세 계 를 정면으로 마주 하 는 것 을 말한다.

이러한 변화는 과학기술의 혁신, 발전과 광범위한 응용을 비롯해 있지만, 그 변화 속도, 우리 생활과 업무, 관념에 생기는 충격은 우리의 상상을 훨씬 넘는다.

간단 하 다. 만약 에 전염병 발생 전의 브랜드 시장 구조 가 점점 뚜렷 해 지면 그 변수의 생 성 은 이 분 야 를 다시 복잡 하 게 만 들 고 각종 변수의 중첩 은 필자 가 대머리 로 요약 할 수 있 는 것 이 아니다.

하지만 더욱 복잡한 시대를 앞두고 브랜드는 핵심의 면역력이고 브랜드 핵심의 항체는 확실성과 중심화다.

시대 전체 로 확대 되면 서 사람들 은 산산 조각 난 바람 속 에서 점점 더 확실성 을 추구 하 게 되 었 고, 중심 화 는 뜻 을 품 은 자의 유일한 기회 가 되 었 다. 이 결론 은 쉽게 뒤 집 히 지 않 을 것 이다.