英国のファッション電子商取引ASOSが中国から撤退するのはどのようなことか

4月初め、ASOSは中国本土の運営を終了すると発表した。中国の公式サイトは閉鎖され、中国配送センターや上海にあるオフィスも運営を停止する。この決定により、会社は1000万ポンドの閉鎖コストと400万ポンドの運営損失を支払うことになる。ASOSの暗然とした退場は、3年前に高調入華したのとは対照的だ。ある元ASOS中国区幹部によると、海外留学生やファッションや流行好きの若い消費者ASOSサービスの主要な客層であり、彼らは価格の変化に敏感であり、会社のウェブサイトを使って商品を購入することもできる。

英国のファッション電子商取引最大手ASOSは4月初め、中国での事業停止を発表し、中国語版サイトも今月閉鎖する。高調発表から暗然とした退場まで、ASOS社の中国での生存期間はわずか2年半だった。また別の国際電子商取引が中国で水と土に不服があるように見える背景には、ASOS社の戦略的ミスの本質がある。中国に入ってから、ASOS製品の品質がクリアされず、デザインが古く、ブランドが単一で、価格が高いため、適切な現地化ができない。長時間の赤字を経て、ASOS社の壮士断腕式の中国区業務の終了は、正しい選択のようだ。

ASOSは2013年11月に中国市場に進出し、前後して1億元前後を投入して中国市場のために自社ブランド商品を現地で販売し、人民元決済と支付宝支払業務を開通させ、カスタマーサービス、配送、支払いを完全にローカライズした運営チームを建設した。チャネル面では、同社は英国や他の国のプラットフォームモデルをそのままにしておらず、2014年に天猫に入居し、世界独自の「デュアルチャネル」である公式サイトと天猫旗艦店を立ち上げ、より多くの注目を集め、天猫上の多くの消費者を自分のユーザーに転化しようとしている。

しかし2年半の試みの後、ASOS中国区の事業は860万ユーロの赤字だった。一方、米国、欧州事業は好調に推移している。財報によると、2015年11月末の2016年度第1四半期までに、ASOS国際販売は20%の成長を記録し、米国と欧州はそれぞれ42%と29%に上昇した。ASOSのニック最高経営責任者Beighton氏は、中国市場は会社として5番目に大きい市場であり、他のどの市場とも大きく異なり、会社の製品は中国の消費者から認められていないことを認めた。

ASOS英国のウェブサイトは2010年に「グローバルパッケージ」を発売し、プラットフォームで商品を購入した後、英国王立郵便を通じて発送された平郵便小包は郵便料金が無料になった。郵便配達速度は遅く、中国に入国すると中国郵便を通じて小包を郵送するが、「グローバル・パッケージ」の取り組みは、英国の公式サイトを通じて多くの海外消費者が買い物をすることを効果的に誘致している。

ただし、ASOSは入っている中国市場その後、運賃上の優位性は消えた。ASOS中国公式サイトと天猫旗艦店では249元の送料がかかり、他の国際ファストファッションブランドに比べて送料が高い。北京商報の記者の調査によると、天猫旗艦店では、ユニクロ、C&A、Forever 21などのファストファッションブランドが200元で送料無料、ZARAは全会場送料無料で、これらのブランドに比べてASOS送料の優位性が小さくなっている。

当社の本土と海外での位置づけはファッション、低価格、更新速度が速いが、その製品の豊富さと流行に追随するデザインは中国市場でよく展示されていない。消費者はすぐに、中国の公式サイトで購入する製品の価格が英国の公式サイトで購入するよりも高いようで、その主な低価格は中国では実現できないことに気づいた。同時に、選択可能なデザインが少なく、製品が遅れており、中国のASOSサイトの位置づけはファッション、更新速度が速いという特徴とは一致していない。

消費者にとって最も重要なのはASOSの製品がローカライズできないこと、あるいはこの英倫ブランドは中国の消費者の好みを正確に把握できなかったため、国内に導入されたのは欧米風の際立った製品ばかりで、中国の消費者は帳消しになった。北京商報の記者が閲覧したところ、公式微博（ウェイボー）のコメントエリアでは、中国の消費者が「背中が見え、大きなVネックデザインの服を出すのを減らす」と提案しているのをよく見かけた。

アパレル専門家で上海良栖ブランド管理有限公司の程偉雄社長によると、ASOSは中国に進出してから中国市場を深く理解することができず、同社は中国では平価製品を中心に、ZARA、ユニクロなどの中国で舗装されて久しいファストファッション大手と淘宝などのECプラットフォームの競争に直面しており、魅力が乏しく、市場の相対的な遅れに対する反応に加え、「高なり低なり」の局面に陥らせる。